Jak sestavit efektivní marketingový plán?

Vlastníte gigantickou společnost s několikamilionovým obratem, nebo teprve rozjíždíte podnikání a k dispozici máte malou firmičku, jejíž zisk zatím sotva stačí na pokrytí nutných nákladů? V obou případech se neobejdete bez esenciálního procesu nazývaného marketingový plán.

Tato „marketingová bible“ by měla být součástí jakéhokoli byznysu, i té nejmenší firmy, kde figurujete vy jakožto prodejce a proti vám stojí byť i jeden jediný zákazník. Protože ačkoli jste zatím jen dva, musíte si být stoprocentně jisti, že bezpodmínečně dodržujete pravidla prodeje a směřujete tím správným koridorem.

Typický příklad absence marketingové strategie je následující: založíte společnost, nalákáte zákazníky, kteří s radostí nakupují vaše produkty, renomé firmy stoupá, stejně tak i tržby, daří se vám skvěle. Dospějete do bodu, kdy chcete společnost ještě více zpropagovat a rozšířit povědomí mezi širokou veřejnost, rozhodnete se proto spustit reklamní kampaň. A v ten moment zjistíte, že netušíte, jak takovou kampaň vytvořit. A to je obrovská chyba. Každá firma musí vědět, jak v případě potřeby něco podobného zařídit, a pokud neví, musí mít po ruce jakýsi manuál, který jí napoví. A tímto manuálem je právě marketingová strategie a taktika.

Chcete si osvojit pár triků k perfektnímu marketingovému plánu? Pak si přečtěte následující odstavce a zjistíte, jak na správnou marketingovou strategii.

Jak vypadá propracovaná marketingová strategie?

Chaos občas není na škodu, ale v případě byznysu vám ublížit rozhodně může. V rámci seriózního podnikání není čas na pojmy jako „uvidím, jak se to vyvine“, „nechám tomu volný průběh“, nebo „rozhodnu se z minuty na minutu“. Tyto věty jsou pro každou firmu začátkem konce. Marketéři ze všech koutů světa radí myslet v rámci byznysu co nejvíce dopředu, předvídat, pojistit se pro případ nepříjemností a vůbec – pečlivě plánovat veškeré činnosti firmy, a to i ty nejmenší.

Marketingoví experti se shodují v jednom – detailně zpracovaný marketingový plán nejenže šetří firemní peníze, ale umožní efektivně oslovit nové zákazníky. A o to jde v byznysu především. O zaujetí co největší skupiny potencionálních klientů, kteří se v případě spokojenosti budou rádi vracet, a to opakovaně.

Experti na podnikání sdílejí seznam nezbytných úkonů, které předcházejí samotnému procesu tvorby nové marketingové strategie. V seznamu nalezneme:

• Analýzu konkurence
• Analýzu trhu
• Odhad potencionálního zákazníka
• Definici marketingového plánu

Vstupujete-li s produktem na trh, je nutné prověřit si vlastní konkurenceschopnost. Na samotném počátku je důležité analyzovat konkurenci, zjistit její silné i slabé stránky, a ty podle uvážení využít ve svůj prospěch. Sepište si vlastní konkurenční výhody, svá pozitiva i negativa – tímto způsobem budete hned od začátku vědět, na čem je potřeba zapracovat, popřípadě v čem jste oproti konkurenci zajímavější a lepší. 

S analýzou konkurence pochopitelně souvisí i správná analýza trhu. Druhy marketingové strategie vám posléze napoví, budete umět mezi nimi intuitivně vybírat, až nakonec zvolíte svůj vítězný vzor, nicméně zpočátku je potřeba skutečně pečlivě prozkoumat všechna zákoutí trhu a zjistit, zda se váš produkt již neprodává, a jestli jim není marketingový trh doslova přesycen – pak by nemělo smysl pokoušet s ním prorazit, a raději byste se měli zaměřit na něco jiného.

Třetím esenciálním bodem předpřípravy tvorby marketingové strategie je pokus o odhad preferencí potencionálního zákazníka. Každý klient je originál, má své specifické potřeby a tužby, a vy jakožto prodejce (a byznysmen) musíte umět tato přání plnit. Neváhejte proto definovat svého ideálního zákazníka – jeho pohlaví, věk, zájmy a preference. Dle toho už budete schopni úzce specifikovat prodejní oblast, v níž se budete pohybovat, a kterou vám definice marketingové strategie prozatím vysvětlila pouze teoreticky. Se znalostí zákazníka přichází i znalost relevantního produktu, společně s efektivním oslovováním klientů, neboť nyní už víte, na kterou „strunu zabrnkat“.

Jakmile máte tyto tři body vyřešené, je konečně načase přistoupit k samotné tvorbě marketingového plánu. Každá druhá kniha marketingové strategie hovoří konkrétně o „marketingovém mixu“, neboť se opravdu jedná o směsici menších či větších kroků, ale nemusíte se obávat přílišné složitosti. Marketingoví experti sepsali zásadní kroky k vytvoření efektivního marketingového plánu.

Analýza firemní komunikace

Při otázce „Jak zpracovat marketingovou strategii“ nesmíte opomenout zhodnotit komunikační dovednosti vaší firmy. Nové marketingové strategie počítají s metrickou analýzou externí i interní komunikace, které jsou v realizaci propagačních aktivit společnosti esenciální.

Marketéři a odborníci na podnikání radí založit komunikaci na měřitelných číslech, která je pak jednoduché vyhodnotit. Konkrétně se zaměřte na:

1. Dosavadní úroveň komunikace
2. Záměry a mety projektu
3. Cílové skupiny (ty, kterých by se měla vaše kampaň dotknout)
4. Efektivnost zvolené strategie
5. Vyhodnocení výsledků

Jakmile zajistíte, že komunikace je oboustranně přínosná, můžete se shodnout na cílech daného projektu. U efektivní marketingové taktiky je klíčové sdělení důležitých poznatků a sdílení nápadů a myšlenek. Pokud firemní komunikace jakýmkoli způsobem vázne, není možné utvořit dobrý plán a zvýšit povědomost zákazníků o vašem produktu, s čímž logicky půjde i pokles tržeb.

Cílová skupina

Z výše uvedeného logicky vyplývá definice cílové skupiny – je to kohorta lidí se společnými rysy, přáními a potřebami, která na základě vaší firemní reklamy zareaguje na oslovení zájmem o koupi daného produktu nebo služby. Říká se, že čím propracovanější propagace, tím větší skupina potenciálních zákazníků.

Ideální cílovou skupinu určujte zejména podle dvou kritérií:

• Průzkumu trhu
• Marketingových cílů

Záleží na tom, jaké zboží nabízíte, jak moc je jím přesycen trh, popřípadě jestli se jedná o nedostatkový produkt. Specifická skupina produktů přitahuje konkrétní typ zákazníků – popřemýšlejte o tom, zda chcete zapůsobit na ženy, na muže, nebo na obě pohlaví, v jakém věkovém rozpětí by se vaše cílová skupina měla nacházet a uvědomte si jednu zásadní věc: Kdo chce víc, nemá nic. Pokusíte-li se sestavit marketingový plán s vidinou oslovení všech, neuspějete. Zasáhnout všechny se vám prostě nikdy nepodaří, proto je dobré na samotném počátku cílit na striktně vymezenou skupinu potencionálních zákazníků.

Primární cíle

Už znáte hlavní metu své firmy? Chcete proniknout na nové trhy, implementovat digitální reklamu, nebo čistě zvýšit profit společnosti, řekněme o 10 %? Nevíte? Tak to je obrovská chyba. Esenciálním bodem, jak zpracovat marketingovou strategii, je rozmyslet si hlavní cíle, a podle toho vytvořit vhodnou kampaň.

Pokud máte primární cíl vymyšlený, je načase podělit se o něj s veřejností. To také nebude jen tak. Možná byste se divili, jak je tvorba srozumitelné a lehce zapamatovatelné reklamy složitá. Marketingoví experti doporučují začátečníkům obrátit se na společnosti pomáhající firmám s reklamou – tam by měli být schopni rychle vykouzlit sdělení, které bude:

• Snadno pochopitelné
• Originální a trefné
• Vysoce zajímavé a neokoukané
• Jednoduché k zapamatování

Skvělá reklama musí diváka chytit a nepustit. Nesnažte se jej unudit odbornostmi, vsaďte na lidovost a lidský přístup. S tím oslovíte masy lidí a přidáte-li i špetku humoru, doslova se k vám pohrnou.

Vhodný způsob komunikace

Digitální svět lehce pozměnil způsob, jakým byznysmeni dostávají reklamu k odběratelům. Kdysi k tomu stačil inzertní sloupek v novinách nebo zmínka v rádiu, to je dnes již pasé. Chcete-li prosperovat, je nezbytně nutné osvojit si alespoň základy propagace přes sociální sítě.

Platformy jako Facebook, Instagram nebo YouTube vám sice nemusejí vyhovovat osobně a uživatelsky, ale pravdou je, že v dnešní době shromažďují velikou část planety na jednom místě (respektive jednom sociálním prostoru), a vy tak máte reálnou šanci, že se váš reklamní podcast dostane k veliké spoustě lidí.

Nejste-li úplný začátečník, dojde vám, že další skvělou možností komunikace se zákazníky může být product placement v specifických vysíláních, nebo staré dobré billboardy a megaboardy. Možností je opravdu celá řada.

Průběžné vyhodnocování

Spustíte-li svou kampaň, vaše práce ani zdaleka nekončí. Nyní je nutné bedlivě sledovat statistiky zobrazování inzerátů, počty kliknutí na reklamy ve videích, případně na jiných internetových portálech nebo v televizi.

U malých reklamních kampaní jsou tato měření poměrně snadná, neboť neustále jsou vám k dispozici nejrůznější on-line metriky, které stačí sledovat. U mnohamilionových kampaní monstrózních společností je průběžné vyhodnocování výsledků a úspěšnosti kampaní běh na dlouhou trať, a zaměstná se tím veliká spousta lidí, které je mimochodem také nutné neustále koordinovat. Práce v byznysu tedy plodí další práci, a takto to jde až do nekonečna.

Je načase být SMART

Z výše uvedeného by mělo vyplývat jedno – že existuje drobný, ale podstatný rozdíl mezi marketingovou strategií a plánem. Zatímco strategie je lehce abstraktní seznam cílů a větších či menších úkonů, které je potřeba udělat, marketingový plán už je hrubě načrtnutý postup, jak toho dosáhnout, popřípadě již počáteční malé kroky k naplnění cílů.

Úspěšnost marketingové strategie se podle podnikatelských expertů měří pojmem „SMART“, což nutně neznamená „chytrý“, ačkoli taková by reklamní kampaň zcela jistě měla být. Toto slovo je jakýmsi uvedením na pravou míru, když si firma jako svůj hlavní cíl chybně zvolí „Chceme být ti nejlepší“. SMART je zkratka pěti anglických slov, které poukáží na špatnou definici základního cíle:

1. Specific – konkrétní: Nejlepší chtějí být úplně všichni. V čem konkrétně vy?
2. Measurable – měřitelný: Jakou statistickou metodou hodláte změřit, že jste ti nejlepší?
3. Achievable – dosažitelný: Cílevědomost a ambicióznost cílů je správná. Měly by však být natolik realistické, aby se jich dalo vůbec dosáhnout.
4. Relevant – relevantní: Položte si otázku, je pro vás to „být úplně nejlepší“ skutečně to nejdůležitější?
5. Time-bounded – definovaný v čase: V horizontu kolika let toho chcete dosáhnout?

Technika SMART by vám správně měla ukázat, že si své firemní cíle volíte špatně a je načase trochu je poupravit. Snad vám z předchozího odstavce došlo, že volit si za cíl „být nejlepší“ je přehnané a nedosažitelné. Je to ekvivalent Mount Everestu, když jste zatím vyšlapali jen Milešovku.

Zkušený a uvědomělý podnikatel si volí daleko relevantnější cíle, např. Do konce roku 2022 chci zlepšit firemní prodeje o 10 %. Toto je mnohem lépe dosažitelné, úderně konkrétní, definovatelné v čase a dokonale měřitelné. Tímto směrem je bezpečné se vydat.

Stále nevíte, kde začít? V rámci MBA studia se můžete zaměřit na tvorbu marketingového plánu a marketingové strategie vaší firmy, ať již v rámci seminární práce z předmětu Marketingový management nebo vše rozpracovat ještě detailněji do své diplomové práce pod vedením našich zkušených odborníků.